¿QUÉ DEBE CONTENER UN
ESTUDIO DE MERCADO?
Para que usted pueda tener
un Estudio de Mercado completo puede
seguir paso a paso este documento en donde encontrará los puntos relevantes que
en conjunto le ayudan a tener una visión completa de su producto en un mercado
específico.
1. Información general
Análisis del comportamiento del sector (o producto) determinado,
que sirva como herramienta para la toma de decisiones en la inserción y
consolidación del mercado.
Significa: Análisis del sector o subsector que titula el
estudio. Debe realizarse una descripción del comportamiento reciente del sector
que incluya información sobre participación del sector en el PIB total,
participación en el empleo, se trata de un sector exportador o no, el sector ha
crecido o no, situación del sector
frente a la banca (riesgo sector), entre otros.
Presentar la
Subsectorización que se desarrollará en el estudio (matriz de
posición arancelaria y descripción de los productos).
Al finalizar la presentación de la información general del Sector,
deberá quedar el lector con una clara identificación de la participación de
éste dentro de la economía del país, así como claridad sobre los subsectores en
los cuales se va a profundizar y las razones para ello.
No significa: Análisis macroeconómico, social y cultural del
país. Para esto existen las guías de país e información desarrollada ya por
Proexport.
Deben presentarse como conclusión, las perspectivas esperadas
sobre este tema
2.
Composición y características del Mercado
Comprende la caracterización del mercado en términos de su tamaño,
análisis del consumo aparente y el tipo de demanda.
Tamaño del mercado
Se deberá analizar la situación de la producción nacional, su
comportamiento, así como su descripción en términos del número de empresas,
empleados y procedencia de la inversión. Análisis de la dinámica del consumo
aparente en los últimos tres años.
Significa: Análisis detallado de la producción por
categoría de producto que considere el tamaño de la producción nacional y el
comportamiento de las importaciones y exportaciones durante los últimos tres
años con el propósito de calcular el consumo aparente. (Consumo Aparente =
Producción + Importaciones –Exportaciones). Esta estimación no podrá dejar de
realizarse aún si no se cuenta con estadísticas de producción o de comercio
exterior. En este caso deberán identificarse los grandes productores nacionales
o importadores, entrevistarlos y de esa manera estimar el tamaño del mercado.
Igualmente si se encuentra que la producción es representativamente baja frente
a importaciones, deberá igualmente describirse y detallarse, toda vez que es
información que permite identificar oportunidades competitivas y alternativas
para atacar nichos en el mercado.
No significa: Limitarse a describir exportaciones e
importaciones.
Como resultado de la descripción y análisis del tamaño del mercado
el lector deberá tener una claridad sobre los volúmenes y valores que se
transan en el sector, sobre su tendencia y sobre la dinámica de la producción,
importaciones y exportaciones.
Adicionalmente se deberá incluir aquella información sobre planes y
programas de Gobierno que existan dirigidos a fomentar producción y/o
exportaciones en el sector y que pueden representar una clara señal sobre la
tendencia a desarrollarse en el mercado en el corto y mediano plazo.
Deben presentarse como conclusión, las perspectivas esperadas del
mercado, tendencia poblacional, centros de desarrollo y concentración de
población, centros de consumo a consolidarse, entre otros.
Características de la
demanda
Descripción y análisis del mercado en términos de su composición
demográfica, socioeconómica, geográfica y sicográfica. Comprende el análisis de
la información sobre los segmentos de consumidores de los productos en el mercado,
hábitos y comportamientos de compra, dinamismo de los segmentos y descripción
de los productos sustitutos y relacionados.
La información general de censo, demográfica y que se obtenga de
fuentes secundarias deberá ser procesada y analizada en función de las
categorías que se estén estudiando y no incluirlas como la información ajena y
no referida al sector, categorías y productos estudiados (Ej.: Grupos etáreos
no de la población en general del país o regiones, sino grupos etáreos
consumidores de las categorías que se están trabajando).
Significa: Aproximación al consumidor teniendo como
referencia la categoría de producto estudiada.
No significa: Una caracterización general del consumidor.
Por ejemplo, si el estudio hace referencia a línea blanca, el análisis del
consumidor debe referirse a su comportamiento frente a este tipo de productos y
no sus hábitos de consumo a nivel general, no se trataría por ejemplo de
caracterizar a la ama de casa del país.
El lector deberá poder identificar dentro del tema, las
características de los consumidores de los productos: quienes compran, quienes
deciden la compra, como se pueden segmentar los compradores, que frecuencia de
compra y recompra se observa en los segmentos identificados. Es decir como se comporta el grupo objetivo o
“target” consumidor y que tendencias y cambios en el comportamiento de consumo
de los productos y/o categoría de productos se puede observar que se habrá de
presentar en el tiempo.
Nota: En el caso de productos intermedios donde la demanda no está
determinada por el consumidor final, el análisis debe referirse al consumo de
las empresas (las variables de análisis serán entonces: qué empresas consumen
el producto, dónde están ubicadas, cuales son sus necesidades, sus costumbres
de compra, entre otras)
3. Análisis de la Competencia
Se incluye la descripción de la segmentación sectorial de las
empresas y caracterización por tamaño y concentración regional de éstas. Se
deberá realizar el estudio de la participación de las empresas nacionales y
extranjeras, describiendo las principales marcas disponibles en el mercado, las
características de los productos (empaque, material POP, código de barras,
etiquetado, etc.) comercializados; participación en el mercado y segmentos
atendidos. Se debe soportar con material fotográfico digital.
Adicionalmente se deberá analizar la estructura de
comercialización, comportamiento de precios y estrategias de mercadeo y
publicidad utilizadas por las empresas que componen el sector.
Significa: una vez caracterizada la competencia en
términos de número de establecimientos, su tamaño, su participación en el
mercado. Deberán realizarse contactos y entrevistas con los principales
jugadores del mercado, caracterizarlos y dejar en el documento el contacto en
dicha empresa (anexar listado organizado por orden de importancia en términos
de nivel de ventas, producción o indicador pertinente). Lo más importante será
plasmar en el estudio no solamente una caracterización general de la empresa
sino una caracterización referida al producto estudiado. Ejemplo: Si la
competencia en pinturas en Ecuador es Unidas S.A. no bastará una identificación
de las marcas que vende y su participación en el mercado. La entrevista que se
haya realizado a esta empresa reflejará en el documento información acerca de
su estrategia en el mercado, planes de expansión o no, estrategias de precio,
segmentos a los que ataca, principales centros de consumo que atiende, entre
otros.
Deben presentarse como conclusión, las señales y tendencia que
cada uno de los competidores está presentando en el mercado, a partir de las
estrategias que actualmente está desarrollando.
Se deberá contar con una perspectiva que permita concluir sobre
tendencias de presencia de posibles nuevos competidores, alianzas, fusiones,
entre otros, de tal forma que el empresario lector tenga una referencia sobre
la dinámica que asumirá la competencia en el corto y mediano plazo.
4. Canales de distribución y comercialización
Consiste en el mapeo e identificación de canales generales por
segmento con su respectiva descripción.
Se deberán anexar las bases de datos de clientes potenciales que se identifiquen en el proceso de
descripción de los canales (perfil que incluye: : ciudad, contacto, dirección,
teléfono, fax, e-mail, marcas que representa valor de las ventas anuales,
compras, número de establecimientos o puntos de venta, estrategias y términos
de compra, cubrimiento geográfico, productos, proveedores actuales, márgenes,
plazos).
Significa: Además de realizar un mapeo de la secuencia
comercial proveedor – consumidor. Es indispensable identificar cual es el canal
por el que se mueve el mayor flujo comercial para las importaciones del
producto, así como el grado de especialización que se observe en los distintos
canales. Una vez establecido el canal principal, deben ser identificados los
diferentes actores de esta ruta en la cadena y caracterizarlos con relación al
producto estudiado, y a través de entrevistas saber sus márgenes de
intermediación, hábitos de compra (60 – 90 –120 días, Incoterms utilizados),
volúmenes mínimos, tiempos esperados para cotizaciones, tiempos para muestras,
apoyo al proveedor en publicidad o no (estos datos se pueden lograr como
cliente incógnito o a través de otras técnicas).
Adicionalmente, recomendaciones para el exportador con respecto al
punto de la cadena que deberá abordar (mejor venderle al importador, o se
recomienda llegar directamente al wholesaler o preferiblemente trabajar con un
brocker?). Qué características de producto y precio deberán cumplir si se
quiere avanzar en la cadena.
Ejemplos:
Ejemplo 1: Los camarones sin descabezar en Europa se compran
prácticamente como commodities, y sus compradores son únicamente
transformadores, no distribuidores; si se quiere avanzar en la cadena se
deberán realizar alianzas con transformadores o realizar esta transformación).
Ejemplo 2: Si un actor importante para la venta de
electrodomésticos es Carrefour. No es suficiente decir que se trata de una
empresa con presencia en el mercado desde 1984, que cuenta con 12 almacenes de 5000 metros en promedio
y describir su comportamiento general. Si el producto que se quiere vender a
Carrefour, son electrodomésticos, el estudio deberá analizar a Carrefour
respecto a los electrodomésticos, pues a pesar de tener ciertas políticas
estandarizadas, las pautas cambian de categoría de producto a categoría de
producto, e incluso de producto a producto. Muy posiblemente Carrefour trabaje
con “wholesalers” para su aprovisionamiento en perecederos pero acude a compras
directas en el caso de productos de confecciones; puede pagar a 60 días los
aceites mientras que paga a 120 días línea blanca, puede contar con marca
propia para elementos de cocina mientras que no cuenta con esta estrategia para
electrodomésticos. Es porque cada actor funciona diferente para cada producto
que el análisis debe ajustarse al producto estudiado.
No significa: limitarse a hacer un diagrama de flujo de la
mercancía en su recorrido del proveedor hasta el consumidor.
Deben presentarse como conclusión, las perspectivas esperadas en
materia de evolución, diversificación, simplificación o especialización de los
actores de los canales de distribución y comercialización. Hacer énfasis en las tendencias que se observan
y su implicación para los márgenes de comercialización, exigencias de compra y
competencia de productos por canal.
5. Acceso al Mercado
Descripción de aranceles preferenciales, aranceles de los
principales competidores, normas de origen, barreras, licencias, cupos, vistos
buenos, normas técnicas, empaques.
· Restricciones de etiquetado, empaque y embalaje,
por tipo de mercancías.
· Cálculo de la carga tributaria (Ej de un
impuesto en Costa Rica: Impuesto Selectivo al Consumo = [(Valor CIF * Tipo de
cambio) + Arancel] * % del Impuesto Selectivo al Consumo)
Significa: Un estudio de las condiciones de acceso en el
cual se analizan los requisitos de entrada al mercado del producto a estudiar
(normas técnicas, fitosanitarias, de origen, etc.) indicando al exportador la
ruta a seguir en el proceso de importación paso por paso, describiendo no
solamente el tipo de trámite a cumplir sino brindando los datos de las
entidades relacionadas (con contacto, aún si el funcionario cambia).
En cuanto al análisis de tipo arancelario, debe incorporar un
comparativo frente a los principales competidores.
No significa: Hacer una análisis de los aranceles que debe
pagar Colombia con una descripción de los diferentes tratados con lo que cuenta
el país.
Ej: Si México no es un gran proveedor de maquinaria agrícola para
Francia, no es necesario hablar de las preferencias que este tenga en el
mercado francés, se trata de un análisis referido a principales competidores no
un análisis de acuerdos comerciales.
Deben presentarse como conclusión, las perspectivas esperadas
sobre este tema (períodos de desgravación para Colombia y principales
competidores, nuevos acuerdos que afecten las categorías de productos de
estudio).
6. Distribución Física Internacional
Permitir que los exportadores colombianos, conozcan las condiciones
generales de acceso físico al país y las particulares del sector estudiado, en
aspectos de infraestructura de transporte, (carretero, férreo, fluvial,
multimodal, lacustre) puertos y aeropuertos, estadísticas de transporte en general (y en particular cuando se trate
de un sector especifico) costos, distancias, proveedores de servicios más
destacados, trámites y procedimientos para la importación en el país y aportar
con estos elementos un análisis que pueda inferir la situación de competitividad por aspectos
logísticos, con relación a la competencia internacional y proveer elementos que
faciliten las ventas DDP.
Es conveniente desarrollar el tema de Distribución Física
abarcando las siguientes dos secciones:
Sección 1: Aspectos
generales de la distribución física en el país
Esta sección, en la medida que corresponde a información que
aplica para más de una Investigación sectorial debe ser trabajada como un
documento aparte no como parte de cada estudio.
Los siguientes son los temas a desarrollarse dentro de la misma:
-
Disponibilidad de DFI desde Colombia (se puede usar como insumo Logística Online pero
no copiar y pegar pantallazos de la página, se requiere análisis)
-
Infraestructura para la Distribución Física
en el país.
Mencionar siempre por qué puertos o aeropuertos o terminales
terrestres entra la carga colombiana.
-
Mapa de la infraestructura
vial, portuaria y aeroportuaria del país
-
Puertos: Breve
descripción sobre: Organización (público o privado) tamaño, especialidad,
infraestructura en equipos, horarios de
atención, almacenamiento, servicios a la carga y costos a la carga. Este
capitulo deberá dar información sobre el
proceso general en el puerto y cuánto vale pasar la carga por cada terminal
(ton, contenedores).
-
Costos asociados al movimiento de carga en los puertos (cuadro
comparativo de los puertos)
-
Infraestructura vial y
férrea: Breve descripción de la infraestructura vial: Estado de las
carreteras, desde los principales puertos y aeropuertos y fronteras (en los
casos pertinentes) de acceso (mencionados anteriormente) hasta los principales
centros de Consumo del país: Distancias, tiempos de tránsito y costos de los
fletes para carga. Para el caso de
transporte por carretera, mencionar si existen restricciones de pesos por eje
y/o circulación de determinados productos ( como es el caso de los químicos).
Para el caso de fronteras, mencionar la infraestructura existente en cada paso
de frontera. Restricciones generales para el transporte terrestre de carga.
-
Aeropuertos: Breve descripción sobre la organización, de los
principales aeropuertos internacionales aduaneros, por los que ingresan los
productos al país: Infraestructura, horarios, equipos de manejo y facilidades
de almacenamiento, tarifas para la distribución de carga nacional entre
los aeropuertos internacionales y los
nacionales. Restricciones generales para el transporte aéreo de carga.
-
Almacenes fiscales o
depósitos aduaneros: Esta información deberá contemplarse cuando la legislación
nacional no facilite la nacionalización en puertos y /o aeropuertos, indicando
el proceso, los tiempos y costos.
-
Proceso de nacionalización general en el país
-
Flujograma del proceso de
nacionalización. (indicando las normas, pero sin transcribirlas)
-
Modalidades de
importación: Regímenes especiales
ej: Zonas Francas, normatividad
(Indicando la norma sin transcribirla) requisitos y tiempos de permanencia principalmente
-
Costos en el proceso de
nacionalización (Que no se contemplen en los puntos anteriores.
-
Agentes aduanales
-
Documentación (Vistos
Buenos, Documento de Importación, Certificados etc.)
-
Seguros
-
Almacenamiento
-
Otros
NOTA:
Además de solicitar la información a los prestatarios de servicios de
DFI, en las entrevistas con los compradores se podrá obtener información de los
costos involucrados en el proceso de DFI, así como la especialización de los
prestatarios de servicios. Datos de las diferentes entidades que intervienen en
los procesos.
-
Requisitos para importar muestras sin valor comercial.
-
Directorio de proveedores de servicios logísticos en el país (
como anexo final al capitulo)
Esta sección no deberá ser copia de todos los directorios existentes en el país,
deberá consignarse aquellos proveedores más destacados con su especialidad e
información actualizada.
.
Deberá consignar información sobre los
siguientes proveedores:
-
Principales puertos y
aeropuertos sus contactos comerciales y operativos
-
Empresas de transporte
terrestre: Con servicio nacional y servicio internacional, y su especialidad
(refrigerado, carga pesada, peligrosa, graneles y carga general especialmente
-
Agentes aduanales, freigth
forwarder o transitarios.
-
Agentes de Carga
-
Operadores Logísticos
-
Agentes marítimos.
-
Almacenes de deposito
Sección 2: Análisis de la Distribución Física
Internacional referida al Producto analizado
Esta sección, al ser información específica referente al Sector y
categorías de productos estudiados debe formar parte integral de la Investigación , la
cual es complementada por la
Sección 1 (manejada esta última como documento aparte). Se deberán desarrollar de tal forma los
siguientes aspectos:
Situación que presenta la infraestructura física (aeroportuaria,
portuaria, fluvial, vial, férrea, etc.) del país para atender los
requerimientos del sector en el mercado (análisis de las diferentes regiones);
junto a la descripción de la
Cadena de Distribución Física Internacional desde las
empresas en Colombia hasta los diferentes canales de distribución y
comercialización (disponibilidad, distancia, tiempos, frecuencias, costos,
empresas prestatarias de servicios).
Adicionalmente se deberá describir el sistema de embalaje
requerido, los principales centros de distribución y operadores logísticos
utilizados por el sector en el país e incluir información sobre otros
requisitos logísticos que se identifiquen como particulares para el sector en
el mercado.
No significa: Hacer un perfil de la estructura logística general
del país ni limitarse a presentar las posibilidades de envío de mercancía al
mercado destino.
Significa: Realizar un análisis de la DFI referida al producto
teniendo como origen Colombia y principales proveedores:
-
Estadísticas de importación del sector por modalidad de
transporte, teniendo en cuenta como
referencia los países competidores identificados en el estudio, incluyendo en
todos los casos Colombia. Se deben
igualmente identificar los principales puertos y aeropuertos utilizados para la
importación de productos del sector por países competidores de Colombia.
-
Identificación de los costos y tiempos de transporte para el producto y/o sector,
con referencia a los modos de transporte
más utilizados por los países competidores. (Para estos casos, será muy apreciada la
información que sobre costos y servicios
de transporte se obtengan de las entrevistas con los compradores.)
Desarrollo un comparativo de los fletes y tiempos (marítimos,
aéreos, terrestres) entre los productos procedentes de Colombia y los
procedentes de los países competidores según los modos de transporte
detectados, con indicación de los puntos de ingreso al país (Ver ANEXO 2-
CUADRO COMPETITIVIDAD DE FLETES)
Ejemplo Colombia vende a Brasil cueros vía aérea a US1.50 Kg. y el tiempo de transito es de 1 día. El
competidor detectado es Argentina, pero Argentina lo exporta vía terrestre y
aérea se demora 4 y 1 día respectivamente, y vale US$0.30 y US$.60
también respectivamente. (ver prototipo
de cuadro anexo)
-
Flujograma del proceso de DFI, para el producto o sector (Costos específicos de DFI para el sector)
Perspectivas de la
competitividad del producto desde la óptica de la DFI.
Una vez analizada la situación de competitividad logística del
producto colombiano frente a otros proveedores, se debe incluir una conclusión
en términos de tendencia en materia de posibles nuevos competidores y su
panorama, mayor competitividad y participación en el mercado de competidores
actuales y/o potenciales, oportunidades y amenazas que puedan representar al
producto colombiano y su actual competitividad logística.
Observaciones generales de
Distribución Física Internacional
Cabe señalar que cada país puede tener particularidades en los procesos de Distribución Física:
Casos como cuando un país es punto de tránsito para llegar a
otros. (Costa Rica, como transito a Nicaragua o el Salvador), habrá que hacer
mención de los costos adicionales,
condiciones y/o restricciones que existen para el tránsito internacional. Situación similar
puede presentarse para la
Distribución a Canadá, vía terrestre a Estados Unidos.
Productos, como son las cargas perecederas o graneles presentan
algunas condiciones especiales en el manejo y costos. En esta sección deberá
hacerse énfasis de esta circunstancia, de acuerdo al producto.
Casos como Brasil, que el ingreso de carga aérea colombiana se
atiende por un aeropuerto que puede
estar más distante al principal centro de consumo, entonces deberán precisarse
los costos adicionales que tendrían incidencia en la carga colombiana, Para
este mismo mercado pueden presentarse situaciones como la de existir posibilidades
para el producto o sector estudiado en el norte o nordeste de Brasil, donde es
difícil acceder desde Colombia, debe identificarse cómo lo hace la competencia
y las variables de servicio o costo que debería asumir Colombia.
En la investigación
sectorial deberá incluirse, en los casos pertinentes, aquellos aspectos que no
estén considerados en los puntos mencionados, pero que a la luz del estudio que
realiza, puedan incidir o aportar de
manera que de un mayor valor agregado a los exportadores del producto, sector o
país que se estudia.
Aspectos a evitarse en el
desarrollo del tema de Distribución Física Internacional
-
Hacer promoción a prestatarios de servicios: No deberán presentarse cotizaciones de
diferentes servicios con nombre propio y logo de las compañías (citar solo el
nombre del proveedor como fuente y las
fechas de vigencia de la información).
-
Transcribir textos completos de las normas y estudios que se hayan
realizado al respecto: Solo deberá realizarse un resumen y fuente o el respectivo link.
-
Transcribir cuadros cuya información no sea relevante: tales como:
Incoterms, tarifas para servicio postal nacional, etc.
7. Perspectivas y oportunidades
A manera de conclusiones y hallazgos de la investigación, los
estudios deberán incorporar recomendaciones de estrategias para las empresas
colombianas, análisis de las tendencias del mercado para el corto, largo y
mediano plazo, entre otros.
Las conclusiones generales de perspectivas y oportunidades,
deberán estructurarse de tal forma que recojan las conclusiones que se han
expresado en el desarrollo de cada uno de los temas de la Investigación , y se
plasme una recapitulación y conclusión integral, destacando aquellos aspectos
que son de vital importancia para la generación de negocios en el corto plazo,
enunciando aquellos aspectos a considerar para una estrategia en el mediano
plazo y comentando aquellos aspectos a considerar frente a las tendencias
estudiadas del mercado.
la informacion brindadda es de su propiedad ¿?
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